59% родителей покупают товары к школе и на маркетплейсах, и в торговых центрах, показало исследование ЮMoney и «Платформы ОФД». Семьи распределяют покупки между каналами, чтобы сопоставить цену, качество и наличие нужных размеров: 85% называют цену главным критерием выбора, а 74% — качество.
Studio Romantic/Shutterstock/Fotodom
Когда начинают закупаться к школе
По данным опроса ЮMoney, по 37% респондентов приступают к закупкам либо за один-два месяца до сентября, либо за одну-две недели. Каждый пятый (19%) начинает готовиться за 3–4 недели. И лишь 7% активизируются только в последнюю неделю школьных каникул.
Поиск оптимального соотношения цены и качества заставляет родителей диверсифицировать каналы покупок: по 59% совершают покупки на маркетплейсах и в торговых центрах. Специализированные онлайн-магазины выбирают 30% семей, школьные ярмарки — 29%. На платформы ресейла обращаются лишь 8%.
Процесс принятия решений внутри семьи также претерпел изменения. Сегодня диктат исключительно родительского мнения (19%) или требований школы (18%) уступает место компромиссу. В 44% семей учитывают все мнения сразу, а для 19% голос ребенка имеет первостепенное значение.
На выбор конкретной вещи в первую очередь влияют цена (85%) и качество (74%). При этом пожелания школьника важны в 70% случаев, что доказывает высокую степень участия детей в формировании корзины. Акции и скидки определяют выбор для 40% покупателей, бренд важен лишь для 19%, а отзывы других родителей — для 11%.
Желание сэкономить и физиологические особенности растущих детей формируют еще один паттерн: 52% родителей иногда покупают вещи «на вырост», 18% делают это часто, и только 30% принципиально отказываются от такой практики.
Основной сложностью 59% респондентов назвали высокую цену на товары надлежащего качества. Еще 19% сталкиваются с проблемой поиска нужных размеров, что напрямую объясняет тенденцию покупок «на вырост». Требования учебных заведений к форме создают трудности для 11% родителей. Избирательность ребенка и банальная нехватка времени на шопинг беспокоят по 4% опрошенных, а долгая доставка заказов является проблемой лишь для 3%.
«Родители начинают подготовку заранее и распределяют покупки между офлайном и онлайном. При выборе они прежде всего сопоставляют цену и качество, но в семи из десяти случаев учитывают мнение ребёнка. Такой подход превращает рутинные сборы в школу в осознанный семейный процесс, где учитываются и финансовые возможности, и индивидуальные предпочтения каждого ученика», — сообщила руководитель направления карточных продуктов ЮMoney Наталья Ражева.
Индекс школьника
Как отмечают в компании «Платформа ОФД», родители не экономят на детях, но к выбору категорий подходят рационально.
Результаты опроса ЮMoney показывают, что чаще всего к сентябрю покупают повседневную одежду и школьную форму — этот пункт отметили 96% респондентов. На втором месте по значимости канцелярские товары (89%), на третьем — сменная и уличная обувь (85%). Рюкзаки и портфели обновляют 81% семей, спортивный инвентарь — 74%. Учебно-методические материалы приобретают 56%. Технику — смартфоны и планшеты — добавляют в школьную корзину только 19% родителей, что свидетельствует о покупке гаджетов вне рамок стандартного августовского бюджета.
Реальные покупки россиян к школе с 1 по 10 августа 2026 года подтверждают данные опроса. По данным «Платформы ОФД», за отчетный период число покупок пеналов с предметами канцелярии выросло на 6% год к году, а средний чек стал ниже на 8% и составил 925 рублей. Набор карандашей и ручек покупали на 4% чаще, чем годом ранее, средний чек составил 431 рубль (+4%). Число покупок наборов тетрадей выросло на 10%, а средний чек вырос на 8% и составил 495 рублей.
Из одежды с 1 по 10 августа год к году выросли продажи детских кроссовок, детских ботинок и туфель, а также футболок. Число покупок кроссовок для детей выросло на 16% год к году, а средний чек подрос на 12% и составил 2087 рублей. Число покупок туфель и ботинок для детей выросло на 9% к прошлому году, а средний чек составил 2 109 рублей (+11%). Детские футболки покупали на 3% чаще, чем в прошлом году, а средний чек составил 627 рублей (+10%).
Число покупок рюкзаков с 1 по 10 августа снизилось на 4%, средний чек составил 4 752 рубля (+7%). Число покупок школьной формы также стало ниже на 4% год к году, а средний чек вырос почти на 8% и составил 5 452 рубля. Дневники с каждым годом покупают всё меньше, так как в ходу электронные, поэтому продажи снизились на 10%, а средний чек вырос на 13% до 184 рублей. Школьных блузок и рубашек покупали на 2% меньше, чем в прошлом году, а средняя цена выросла на 8% до 1089 рублей. Детские брюки и юбки покупали на 4% меньше, а медианная цена выросла на 8% и составила 1089 рублей. Аналитики «Платформы ОФД» снижение покупок связывают не с экономией, а с неторопливостью родителей, которые откладывают покупки на конец августа, когда становятся четче и требования, рекомендации со стороны школы.
Таким образом, минимальный школьный набор, куда входят школьная форма, рюкзак, рубашка, брюки, туфли, кроссовки, футболка, дневник, комплект тетрадей, канцелярия, пенал, за год вырос на 7% в цене и составил 19 114 рублей.
Реальные чеки совпадают и с данными опроса ЮMoney, где большинство респондентов (26%) расходуют на одного ребенка либо от 10 до 20 тысяч рублей, либо от 40 до 50 тысяч рублей (вероятно, в эту категорию попадают семьи, приобретающие электронику или брендовые вещи). Еще 22% укладываются в сумму от 20 до 30 тысяч рублей. Бюджеты от 30 до 40 тысяч рублей и свыше 50 тысяч закладывают по 11% опрошенных. Менее 10 тысяч рублей тратят только 4% семей.
Об опросе
Опрос проводился в августе 2026 года среди более 1500 пользователей ЮMoney. В гендерном распределении 70% составили мужчины, 30% — женщины. Ядро аудитории (51%) — люди в возрасте от 35 до 44 лет. На возрастную группу старше 45 лет пришлось 22%, от 25 до 34 лет — 12%, от 18 до 24 лет — 15%. География исследования охватывает всю страну: 20% опрошенных проживают в Москве, 17% — в Приволжском ФО, по 12% — в Сибирском и Уральском ФО, 10% — в Санкт-Петербурге.
